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餐饮 | 大牌进军下沉市场,能捞金成功吗?

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餐饮 | 大牌进军下沉市场,能捞金成功吗?

2019年,拼多多品牌的上市使得无数的餐饮品牌巨头将自己的眼光瞄准了这个庞大的蓝海——“下沉市场”。如海底捞、瑞幸的小鹿茶、奈雪等品牌都对下沉市场虎视眈眈。那么,餐饮人为什么纷纷选择下沉市场,而下沉市场又该如何正确进入?

一、为什么要选择下沉市场

1、首先了解什么是下沉市场?下沉市场指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。下沉市场按人口规模计算将近有10亿人,其基本面是范围大而分散。一些公司为了流量的增长,将获客目标从以前的一二线用户,下沉到了三四线城市,乃至农村地区的用户。趣头条、快手和拼多多等品牌的成功,已经证明了下沉市场可以收割巨大流量的事实。那么同理,餐饮行业势必也能在下沉市场收割一波流量。

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2、下沉市场消费升级。消费升级这个词汇想必大家都不陌生,它往往出现在一二线城市。但其实随着三四线城市人们的收入的持续增长,生活水平的提高,下沉市场的发展空间也是不容小觑的。据统计,近几年农村居民同比于城镇居民的人均可支配收入实际增速有了显著提高。相应地,农村居民同比于城镇居民人均消费支出实际的增速也有了显著提高。那就意味着,下沉市场的机遇在于人们将由家庭消费转型为个人消费的日益增长的趋势,品牌化、高端化的产品将更富价值和竞争力。

二、餐饮下沉市场会面临的问题

虽说许多连锁的餐饮品牌巨头在今年把品牌战略计划制定为往三四线城市下沉。但其将直接一二线城市餐饮模型搬到三四线城市与县城,认为门店面积规模缩小就足以适应三四线城市的策略并不奏效,并最终都以失败告终。那么下沉市场艰难的原因是什么呢?

1、难以与当地知名品牌对抗。在安徽,有一家本土快餐品牌,就让肯德基和麦当劳束手无策,那就是老乡鸡。老乡鸡全国600+门店,在安徽有500+门店,比当地的肯德基、麦当劳的总和还多。因此在安徽省内,就算是麦当劳、肯德基这样世界级的餐饮巨头,面对老乡鸡的竞争,也落了下风。近期喜茶进军长沙,也不敌本土品牌茶颜悦色,无论是口碑还是客流量都有很大差距,而这还是在新开业的红利期内。

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2、缺乏普适性价值。餐饮品牌要做大做强,一定要有其独特性。就拿火锅品牌来说,海底捞强调食材和服务、大龙燚强调火锅的辣味和回甜、香天下的创新和文化。这些差异就是品牌的护城河,是独特的价值。但下沉市场不是“一个”市场,而是“很多个”市场。也许,A市场认可服务,B市场认可味道,C市场认可创新和文化。如果餐饮产品没有一个普适性价值能够满足所有市场的需求,那么众口难调的问题将难以解决。因为下沉市场认为的好,并不是一二线城市认为的好。而餐饮人想做下沉市场,在产品的成本结构、产品类型以及促销策略方面,都需要根据当地市场做本土化改进。

三、进入下沉市场需要注意什么

1、拥有消费洞察力。首先,品牌要布局下沉市场,必然要先了解并理解目标人群的需求以及偏好。由于生存环境等的不同,三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好存在巨大差异。如果只是用对头部市场的需求理解去创造下沉市场的营销方式,是无法打动下沉市场的消费受众的。因此想要做好下沉市场的营销,建立消费者画像是至关重要的。

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2、产品足够刚需,满足复购。三四线城市人口基数不高、消费圈小且固定,且外来人口少。在三四线城市的生意大多还是争夺存量市场,甚至可以说是“人情市场”。要想做好三四线城市的餐饮店,关键词就在于“复购”。在产品的选择上,需要做当地刚需的产品,比如当地家常菜、当地土菜等,顾客可以反复吃而吃不厌的。在小县城里不太适合去追求流行的单品,否则存活的生命周期会很短。产品线也不能过于单一,要适度丰富。但一定要清晰化自己经营的品类,分清主次。

3、能够满足多种消费场所。在县城能把餐饮做强大的企业,基本上都是把多种用餐场景兼容并包的,既可以一家人简单的聚餐,也可以承包各种小宴席、大宴席等。这是因为在三四线城市,人口不到一定规模、流量不够时,只满足一种消费场景的餐饮,是很难经营下去的。

4、制定有效的营销手段。相比于一线城市,三四线城市消费者对价格的敏感度更高,更加追求性价比。在三四线城市做引流和营销活动时,越简单粗暴的活动,引流效果越好。诸如满减、折扣、送消费券等。

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5、采用“本土化”的餐饮模式。不要把在一二线城市的餐饮经验模式照搬到三四线,同样的餐饮模式,在不同级别的城市、不同的竞争环境下,结果常常千差万别。火锅巨头海底捞也在这上面吃过亏。据了解,海底捞在广东中山石歧的门店开业时,由于自带的品牌效应,开始时生意非常火爆。但是过了一段时间后,消费者的新鲜劲过去,即使服务和品质都不差,但是因为分量不多、价格很高,导致后续复购率也很低。任何品牌进入市场之前,必须先对市场和消费人群进行详细的调查。而这其中,包含了消费水平、消费习惯等,需针对消费人群的特点来做适当的改变。头部市场和下沉市场的不同,本质上其实都可以归结到人群思维方式和认知的差异。进入一个新市场最好的方法,就是要深入了解当地人的生活状态,进而挖掘出他们的思维方式、认知习惯,再去映射到各种业态里去寻找机会。

目前有许多人认为三四线城市县城市场大,并且这个生意很好做,认为这就是“高维打低维”。下沉市场的确有大生意,但并不是每个品牌都适合,也需要研究好小城市的生意经才行。

发表日期:2019-12-10

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