为什么消费升级了,中产阶级还是离不开速食?
采编: 时间:2017-12-18

  消费升级浪潮的背后,我们看到的是消费者不断升级的消费观。但这并不意味着人人都愿意随时随地花高价追求高品质生活。

  我们看到:外卖、方便食品、生鲜电商,新商业模式或新品类的崛起,正在帮助都市里繁忙的年轻人越来越高效却不失优雅地用餐,把更多做饭时间腾出来,留给美好的生活。

速食餐饮


  01

  新速食生活

  上午十一点,在上海某公司上班的白领小王在办公室里招呼同事一起讨论今日的午餐外卖应该叫哪家。

  傍晚七点,她在回家的地铁上选购晚餐的外卖。如果选不出,就在出站口的麦当劳点一个原味鸡腿堡套餐,薯条趁热吃。第三个选择,上周囤的方便火锅刚好到了,决定尝尝鲜。

  外卖、洋快餐和方便食品几乎承包了她工作日的中晚餐。

  尽管在消费升级的今天,人们总是强调洋快餐的不健康和盒饭的不卫生,但放眼望去,尤其是在工作节奏紧张的大城市,类似小王这样的生活方式绝不是少数。

  贝恩在《2017年中国购物者报告》中提到,从2013到2016年,用于家庭烹饪的食物消费量每年增长约3%,而相同时间内,外卖市场的年增速约为44%。从阿里数据(淘宝和天猫)来看,方便食品的线上销量也在不断增长。

餐饮发展

  到了周六上午十一点,小王周五预定的净菜按时送到,她缓缓起床,拆开包装拿出菜和配料,半小时做了三个菜,和老公一同享用。

  为了营造小夫妻俩柴米油盐的生活气氛,她也在周末自己做饭,但她从不去菜场,而是直接从净菜生鲜电商购买好洗、切、配好的半成品菜,只负责对着菜谱炒熟就好。

  无论是一个人还是一个小家庭,无论是选择外卖、洋快餐、方便食品还是净菜,他们潜意识里追求的,都是高效率地解决吃饭问题,也可简称为“速食”。

  只不过,如今都市年轻人眼中的“速食”,早已不是传统意义上的盒饭、方便面。“速食”究竟发生了什么改变,它该如何重新定义?“新速食”正在如何改变消费者和它所处在的食品与餐饮行业?


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  吃出效率

  究竟有哪些新产品和服务可以方便消费者提高“吃”的效率,我们可以从吃饭的不同场景来挨个看看。通常,大家吃饭有三个场景:外出、工作与家庭。

  各种点评网站与排号平台基本上完美解决了消费者外出就餐所遇到的问题。而外卖平台则大大便利了办公室就餐问题。

  家庭烹饪依旧是相对最传统但也最麻烦的餐饮场景,现在越来越多的商业创意也开始关注到了家庭烹饪场景的效率提升。

  在家庭烹饪中,做饭的流程大致需要食材采购、食材加工和食材烹饪三个步骤。如今热闹的生鲜电商们首先帮助消费者提高了买菜的效率,今年大火的生鲜类平台则让消费者不用再去传统菜市场和商超,就可以实现一站式网购新鲜蔬果、肉类和粮油米面,且能快速送货上门。

  而能够提供净菜(方便菜,即将生鲜加工后的半成品菜)的生鲜电商,则直接免去了消费者洗、择、切、配等食材加工步骤,让消费者的做菜效率变得更高。

餐饮店

  而如果追求烹饪效率的最大化,就还得是只需要加水和等待即可食用的方便食品。

  方便食品包括但不限于方便面,从近三年来淘宝和天猫平台上方便速食类目下最主要的速食商品的订单量占比变化来看,相对被公认为不健康的方便面占比正在下降,而像粽子、肉制品、速食粥等营养相对均衡的方便食品占比正在上升。

  方便速食正在变得更多元和健康,而且一些过去和速食毫无关系的饮食品类也被纳入其中。比如今年开始走红的方便火锅,在此之前,谁也没想过只需一瓶凉水就能在家吃火锅。

  除了这些新商业模式在服务你的“速食”需求,一些商品也在这个方向上走红。

  比如,年轻新中产里走红的胶囊咖啡机也为消费者磨好了咖啡豆,配好了奶盒,只需要你放入胶囊、点击按钮,一杯热卡布基诺就摆在了面前。类似的智能小家电还有智能冲奶机和胶囊啤酒机,它们的宗旨都是为了让你们加工食材步骤效率最大化。

  ▲从左至有依次为胶囊咖啡机、智能冲奶机和胶囊啤酒机


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  谁是受众

  在对比了胶囊咖啡机与总体咖啡机的消费者画像后我们发现,购买前者的人群明显更精英、中产化。其中,一、二线、本科及以上学历和高档能力的消费者订单占比更高。尤其从消费能力可以看出,高档消费能力的消费者订单占比超过一半,显著高于整体。

  生活在一二线都市里的中产们一定很能理解效率的重要性。


  a.一个人生活

  如今的新“速食”除了可以提高吃的效率外,也同时满足了特定消费群体的个性化需求。拿方便火锅来说,除了提供方便之外,更重要的是满足了“单身一族”的火锅梦。

  对比线上购买方便火锅和传统火锅食材的消费者也可以发现,购买方便火锅的订单中超过50%都来自未婚消费者,而购买火锅食材的订单中接近80%来自已婚消费者。从年龄和职业来看,方便火锅订单中19-28岁消费者占比明显高于后者,这也是最主要的单身人群年龄段。


  b.两个人生活

  除了单身贵族,在上海,还有很多努力奋斗的年轻夫妻,而这部分人在生鲜电商所有用户中占比仅次于三口之家的,后者占比接近70%。在生鲜电商所有用户中,90%用户是女性,年龄主要是30-45岁之间。

  二口之家有更多事业上的工作要忙,他们腾不出时间去超市、去洗菜,提供净菜的生鲜电商抓住了这个消费痛点,比如为了尽量缩短这些都市忙碌小夫妻的做饭时间,很多生鲜电商每周会优化5-8个老菜,其中重点注意优化的是菜品的烹饪时间。如果一道菜烹饪时间超过10、15分钟,他们会进一步思考哪个环节是不是还能先帮用户预处理掉,以尽量压缩用户的烹饪时间。

  消费者当然也可以选择直接外卖,但除了时间,中产白领同样看重还有食品安全。而且,自己做饭所产生的仪式感也是外卖所不能替代的,尤其是对还没有孩子的小夫妻来说,一起下厨在一定意义上有利于维系感情。


  c.三个人生活

  有孩子、要上班的妈妈也一样,对她们来说,时间是一个典型的痛点。拿泡奶,给宝宝喂食这件事情来说,传统泡奶需要烧水、倒奶粉、搅拌均匀,还得人工控制水量和温度,夜奶对于第二天要上班的年轻爸妈来说又是折磨。

  如今兴起的智能冲奶机可以节省煮水时间,智能控制水量和温度,更有新产品如胶囊冲奶机,更是连奶粉都真空包装完成,跟胶囊咖啡机一样,只要一键,一杯热奶就完成。这能为他们减少生活与工作带来的压力。

  对比线上智能冲奶机和奶粉的消费者画像来看,前者的订单中来自一线城市、高学历、高消费能力的23-35岁的中产消费者占比明显较高。

  总而言之,一线城市的新中产、小夫妻、年轻妈妈和单身青年为代表的忙碌或单身的都市年轻人,正是新“速食”的典型受众。

  过去,快餐的精髓不在于你吃的是什么,而在于你如何吃它。新速食时代爆发,人们同样开始关注在乎吃的是什么。

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