为什么星巴克不打电视广告?这里面藏着它的营销心机
采编: 时间:2017-11-24

  大家都看到过可口可乐、百事可乐、雪碧、雀巢咖啡等饮料品牌在电视、网络视频、公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告,或者偶尔放出来一两支创意视频广告。

  为什么会出现这样的现象呢?

  01

  为什么星巴克很少打硬广?

  有网友认为,星巴克暂时没有在国内做广告的必要。

  硬广是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。

  而星巴克目前这一点很成功:国人之前不懂咖啡,它在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。

  然而凡事无绝对,今年夏初,星巴克又推出了瓶装新品,不过这次并不是咖啡,而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。

  如果说“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧?那为什么星巴克依旧没有做硬广呢?另外,它又是如何推广新产品?以及为什么采用这种策略呢?

  ▲红茶星冰乐&抹茶星冰乐

  02

  星巴克是如何推广新品的?

  1.利用内容

  上述两款新品从推出后并没有得到大肆的宣传,就连星巴克官微对其也是只字未提。不过,这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。

  其实,在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。它们都来自不同的领域,有广告界的、摄影界的和时尚界的等等,也都从不同的角度对新品进行了宣传。

  是的,星巴克非常擅于内容营销。

  它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性,所以要“见人说人话,见鬼说鬼话”。

  这与大部分人理解的定位理论非常不同,他们认为:一个产品一般只能主打一个需求,比如王老吉就一直主打防上火。

  而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位,但要根据不同的人定不同的位。

  2.利用影响力

  星巴克选择的这些公众号,要么是“喇叭达人”,要么是“鸡汤达人”,再要么就是“时尚达人”。

  ①广告传媒号就不说了,这是几乎所有信息的上游,同时也是一个大喇叭。

  ②鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言,将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性,才更有可能认同它的品牌,购买它的产品。

  ③时尚号就更加重要了。什么是时尚呢?时尚就是“别人买了我也要买”,它是一种跟风潮流。让时尚达人们展示手中的星巴克饮料,会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…

  03

  为什么采用内容营销而不是硬广?

  如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话,那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。

  首先我们要清楚,策略是什么。

  策略最重要的就是:找到关键竞争对手,再有针对性的扬长避短。

  1.关键竞争对手是谁?

  就线下门店来说,星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。Costa在国内由于其较高的价格以及“传统英式口味”,目前来说发展较为缓慢。

  而星巴克的瓶装饮料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要竞争对手应该是其他饮料,比如可口可乐、雀巢咖啡、味全果汁等。

  2.优劣分析

  ①星巴克的优势是什么?

  很明显,它最大的优势也就是“品牌文化”,或者说“讲故事的能力”。

  从“LOGO的深邃含义”,到“装修细节的内涵”,到“CEO供员工(伙伴)上大学”,到“隐藏菜单的奥秘”,到“自带杯子免费喝,倡导环保”,再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。

  ②那它的劣势是什么呢?

  也很明显,那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元,而它要30多元,更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了...

  ▲星巴克的价目表

  3.扬长避短

  在这种情况下,如果星巴克大规模参与硬广的投入,就会产生几个问题:

  ①以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”;

  与其他品牌在同样的地方,以类似的形式打广告,会降低星巴克的差异化(比如“内涵”与“逼格”)。

  而一旦降低了差异化,就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西,这对性价比不占优势的星巴克来说,可不是件好事。

  所以,要想让用户买单,星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景,避免自己与其他品牌的直接对比,然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。

  而内容营销就是很好的选择。

  每一个内容都有一个主题,而一旦人们进入该内容设定好的主题,就不太会关心与主题无关的其他信息。比如当人们读到以“生活美学”为主题的文章时,就不太会关注“性价比”之类的信息,更不会想到肯德基与可口可乐。

  ②星巴克将营销主战场放在社交媒体平台,还能与它另一个优势相互协同。

  人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”,而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。

  也就是说,星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口和百事,但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。

  所以,星巴克喜欢做内容营销和社会化营销,是在放大自身的相对优势——品牌内涵和话题性;而它不做传统硬广,则可以避免暴露自己的劣势——性价比低。

  你觉得是大肆使用硬广效果好还是技巧性地使用软广效果好?

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