让你的外卖用户都成为餐厅忠粉?你可以这样打造社群经济
采编: 时间:2017-11-17

  在社交网络如此发达的今天,“社群经济”的作用在各行各业愈来愈突出,餐饮业更为明显。外卖社群运营由什么构成?该如何运营打造?

  当外卖红利逐渐消失,曝光和流量费用越来越贵,获客成本越来越高,用户关系维系、用户留存就显得尤为重要。维系用户,其中最重要的一个手段,就是运营社群。互联网领域以“果粉”、“米粉”等为例,餐饮行业以黄太吉、伏牛堂等为例,都是利用社群玩转“粉丝经济”,撬动品牌营销和用户运营的精彩案例。

  社群,是通过某种社交平台聚集在一起的群体,有某些明显相同的属性和统一的目标。根据社群的定义,我们就能清楚地知道社群运营的要素:平台、定位(即共同的目标)、人员组成等。为了更好地留住用户,还需要为社群成员持续提供价值,以及制定规则屏蔽广告等不良信息。

  下面,会从平台、定位、价值、运营方式、群规、人员架构六个方面,为大家介绍外卖社群运营的内容。

  平台

  很多人对于社群都有一个误解,即社群=微信群。但事实上,社交平台不是唯一的、固定的,而应该围绕核心用户来建立。比如,你的用户玩微博,你就可以在微博上维系用户,同样的道理也适用于QQ、论坛,或者以keep、陌陌等为例的,具有某些功能的社交软件。如果你的用户集中分散在两三个渠道,配合着使用两三个平台也是可以的,但要注意沟通管理成本。

  平台前期一定要慎重选择,如果后期需要转移,很容易造成部分用户流失。

  定位

  定位,也就是社群建立之初,就已经设定好的群内成员的共同目标。有了垂直的定位和共同的目标,人群就会比较清晰,后期会员的归属性更强,活跃度也更有保障。

  定位的思路可以从产品特点、地域特点、功能特征等角度入手,大致分为产品类、价值观类、学习类、资源类等。

  围绕外卖产品建立的社群,即产品类社群;

  主打地方小吃的,可以像伏牛堂一样从家乡文化“霸蛮”出发,强调地区文化,而健身餐、轻食类可以帮助成员更好地坚持健身、减肥等目标,这种属于价值观类社群;

  甜点、烘焙等品类会吸引一些烹饪爱好者,这种适合建立学习类社群;

  还可以组建“外卖红包群”,让成员互相分享外卖红包和优惠信息等,即资源类社群。

  最重要的,是让每个成员都明白社群的定位,以及能为成员带来什么价值。

  价值

  社群作为一种松散型组织,如果不能持续产生价值,吸引成员不断参与,社群的黏性就会降低,久而久之,社群就会成为“死群”,或者渐渐解散了。

  不同的社群,要根据自身定位为成员提供相应的价值:

  产品类社群,可以为社群提供一些专属福利,比如会员专享价格、限量产品、优惠券等、赠品,甚至周边等;

  价值观类社群,适合健身餐类外卖,可以督促成员健身、健康饮食,互相鼓励、打气,共同完成塑形目标;

  学习类社群,如烘焙类等,可以为社群成员分享一些烹饪技巧,组织线下烹饪课程;

  资源类社群,要周期性/经常性地为成员整理资源,促成资源对接等。

  运营方式

  运营方式,其实就是社群的玩法,能够充分调动成员积极性,让成员跟着一起嗨,成员之间关系得到加深,而且是围绕着既定的主题,就是成功的运营方式。

  产品类社群,可以让用户参与到外卖产品设计中来,比如让成员推荐自己喜欢的口味,或为新品取名等;

  价值观类社群,还是以健身餐为例,可以利用打卡、晒照等方式,利用人的攀比心理,激励成员相互竞争、相互促进;

  学习类社群,除了线下课程外,还可以组织厨艺比赛,提高成员的积极性;

  资源类社群,需要不断优化对接流程,让资源共享更流畅地进行。

  给社群设计一些定期的活动也是非常必要的。这样会给成员制造一种稳定的期待感,让社群更有温度。活动可以是晒单、抽奖、发红包,也可以任何能够吸引成员参加的形式。

  这里特别提一句,红包虽好,但不要盲目、大量地发。要让红包成为一种补充,而不是策略。另外还可以用代金券、折扣价等代替现金红包,在控制成本的同时,也让红包更有意义。

  群规

  没有规矩不成方圆,社群运营也是如此。如果放任自流,就会出现微商、广告链接和大量无意义的内容。

  为了保证社群的纯净,必须制定规则。粉丝用户进群,要设置一定的门槛,而且要认可社群的目标。微信群、QQ群可以设置群公告,明确告知成员群规则。对于违反群规的,可采取警告、退群等措施,对于配合度比较好、活跃性高的,也可适当奖励。

  人员架构

  合理的人员架构,能够让社群更加稳定。社群里边大致可以分为组织者、kol、参与者、潜水者几种角色。组织者负责把握社群的大方向,奠定社群的主题氛围,发起活动,执行群规等;kol一般是比较具有个人魅力,或具有某方面突出能力的人,有很好的号召性,能够充分调动群成员的活跃性;参与者会在组织者和kol的带动下,加入活动;潜水者很少发言和参与活动,但只要感觉群里还能提供价值,一般不会退群。

  对于社群来说,组织者和kol都是非常重要的角色。组织者需要把握好热情和严格的尺度,在保持社群按照规矩的前提下,保持良好的沟通气氛,同时要维护好kol,让他们能够踊跃发言,带动参与者,同时为潜水者制造价值。

  对于人员数量的把控,要根据群组的定位等来确定。核心群人数要控制在40人以内,其他社群也要根据具体情况,找到最合适的社群规模。另外如果品牌在各个地区都有店,则需要为每个地区单独建群,便于后期管理。

  用户运营是外卖店铺运营中非常重要的一个模块,通过社群聚集起用户,把握以上六个方面,把用户经营成忠实粉丝,就能够源源不断地为店铺带来巨大的品牌价值。

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